Kognitiivisesta dissonanssista ja konsonanssista mainonnassa
Tapaa Vasya. Vasya on yksinkertainen kaveri ja potentiaalinen asiakassi. Katso Vasyaa ja kysy retoorisesti itseltäsi, miksi hän ajaa vanhaa "kapeikkaa", ei uutta "Boomeria"? Miksi?
Ja tässä on Marusya,”yksinkertainen Neuvostoliiton nainen” ja potentiaalinen asiakkaasi. Katso häntä ja kysy itseltäsi: miksi hänellä on kanin turkki eikä minkin turkki? Miksi?
Mielestäni vastaus on ilmeinen: koska Vasjalla ei ole varaa boomeriin ja Marusyalla ei ole varaa minkin turkista.
Hyvä on. Mutta sallikaa minun muotoilla kysymys toisin: katsokaa uudelleen Vasyaa ja ajatelkaa, haluaako Vasya ajaa aivan uutta Boomeria? Tai Marusya? Kokeile, haluaako hän esiintyä minkkihakkurissa?
Tietysti teet! Sekä Vasya "boomer" ja Marusya ovat minkin turkki. Haluan niin paljon, että poskuni luut vähenevät ja henkeni kiinni. Haluan, todella haluan, oletko samaa mieltä?
Jos olet samaa mieltä, vastaa viimeiseen kysymykseen: Mitä hyötyä on tehdä mainoksesta, joka yrittää saada kuluttaja haluamaan ostaa? Loppujen lopuksi hän jo haluaa sen.
Olen samaa mieltä siitä, ettei ole mitään syytä sanoa henkilölle, että suklaatangosi on makea, hän tietää sen jo. Ehkä henkilö nukkuu ja näkee hänen syövän suklaata. Mutta hän ei osta, koska hän on "ruokavaliossa".
Mainosvideo:
Kyllä, tietysti, voit sanoa ja kertoa hänelle, että suklaa on herkullinen, yum-yum, ja se joskus auttaa. Mutta jos sanot hänelle, että "helvettiin ruokavalion kanssa", se on paljon totta.
Koska "yum-yum" mainonnassa ei auta ratkaisemaan sisäistä ristiriitaa "haluan" ja "Minulla ei ole varaa siihen". Jotta kuluttaja voisi päättää "yum-yum", hänen ideoissaan esiintyvä ristiriita siitä, mitä halutaan (haluan) ja mikä on mahdollista (en voi), on hävitettävä. Psykologiassa tätä ristiriitaa kutsutaan kognitiiviseksi dissonanssiksi.
Kognitiivinen dissonanssi
Amerikkalainen psykologi Leon Festinger ehdotti "kognitiivisen dissonanssin" teoriaa vuonna 1957. Mainonnan esimerkin avulla tämä tarkoittaa suunnilleen seuraavaa: jos kuluttaja haluaa ostaa tuotetta, mutta”ei ole varaa siihen” (hän on ruokavaliossa, kuten suklaapatukassa), silloin hänellä on sisäinen konflikti, joka motivoi häntä etsimään ratkaisua, joka voi poistaa ristiriita tunnelmien "Haluan" ja "Minulla ei ole varaa siihen" välillä.
Konfliktin vähentämiseksi (toisin sanoen vähentämiseksi) kuluttaja etsii jonkinlaista perustelua haluavansa tai vastaavasti selityksen, miksi "minulla ei ole varaa siihen".
Esimerkiksi suklaapatukan "ratkaisemiseksi" kuluttajan on löydettävä lisätodisteita suklaan välittömän syömisen puolesta, vastoin hänen suurta painonpudotusteoriaa:
- Suklaa on välttämätöntä henkiselle suorituskyvylle;
- Suklaa on hyvä käsittelemään stressiä;
- Suklaa sisältää terveellisiä proteiineja, glusiinejä ja kuitua;
- Yhdysvaltojen ulkoministeri Henry Kissinger rakastaa suklaata;
- Syön suklaapatukan ja aloitan huomenna uuden elämän.
Ja jos kuluttaja tekee valinnan "Minulla ei ole varaa suklaapatukkaa", hän voi vähentää sisäistä ristiriitaa seuraavilla väitteillä:
- Saat rasvaa suklaasta;
- Suklaa on haitallista hampaille;
- Mieluummin ostaisin kilogramman perunoita.
On tärkeää ymmärtää, että kuluttaja ei voi vain poimia ja ostaa suklaapatuketta, aivan kuten hän ei voi ohittaa sitä.
Ennen sitä hänen on heikennettävä tai mitätöitävä Buridan-ristiriitojaan "haluan" ja "minulla ei ole varaa siihen". Muistatko Krylovin tarinan "Kettu ja viinirypäleet"?
Juuri tämä kuluttaja tekee vakuuttaakseen itsensä ("viinirypäleet ovat vihreitä"), miksi hän ei ostanut kallista tuotetta (mitä hän haluaa), mutta halpaa (jota hän voi):
- "Joka tapauksessa ne kaadetaan yhdestä tynnyristä" (hajuvedet);
- Kalliit huumeet ovat useimmiten väärennettyjä (huumeet);
- Merirosvolevyn laatu on yhtä hyvä (elokuvat);
- Tämä on vain Ranska tunnisteessa, mutta itse asiassa Kiina (vaatteet).
Erinomainen esimerkki kognitiivisesta dissonanssista on Kolyan ja Lizan välinen riita lihavaaroista Ilfin ja Petrovin romaanissa "Kaksitoista tuolia". Lukekaa vapaa-aikana.
Festingerin (ja hänen monien seuraajien) teorian mukaan henkilö pyrkii poistamaan sisäisen konfliktin joko lisäämällä uutta tietoa (vahvistaen siten yhtä konfliktin osapuolista) tai muuttamalla tietämäänsä siten, että kognitiivisten elementtien välinen ristiriita heikkenee tai häviää.
Esimerkiksi tarina "Kettu ja viinirypäleet". Vähentämään ristiriitaisuuksia "haluan" ja "en voi" välillä, kettu vakuuttaa itsensä, että rypäleet ovat "vihreitä": ja siksi hänen ei tarvitse yrittää saada sitä.
Niinpä kettu saavuttaa tuskallisen kognitiivisen ristiriidan ("haluan, mutta en voi") sijasta kognitiivisen tasapainon ("voin, mutta en halua") ja sisäinen konflikti katoaa. Psykologiassa tätä kognitiivisten elementtien "konsonanssia" kutsutaan kognitiiviseksi konsonanssiksi.
Kognitiivinen dissonanssi ja konsonanssi mainonnassa
Nykyaikainen kuluttaja haluaa aina enemmän - ja paljon muuta! - kuin hänellä on varaa.
Tärkein konflikti käy ilmi hänen havaintojensa "Haluan" (romaanissa "Kaksitoista tuolia" on Liza, joka haluaa lihaa) ja "en voi" (Lizinin aviomies Kolya, joka ymmärtää, että liharuokia ovat täysin mahdoton perheen talousarviossa) välillä.
Nyt tiedät, että tällaisissa konflikteissa kuluttaja pyrkii joko löytämään uutta tietoa tai muuttamaan olemassa olevia kognitiivisen dissonanssin vähentämiseksi.
Siksi mainonnan tulisi pyrkiä vähentämään kognitiota "En voi", mikä ei vain heikentä kuluttajan pääristiriitoja ("Haluan, mutta en voi varaa sitä"), vaan myös vahvistaa automaattisesti tunnetta "haluan".
Toisin sanoen, ei ole tarpeen yrittää saada kuluttaja haluamaan, mutta sinun on vakuutettava hänet, että hänellä on tai on varaa siihen.
Hyväksy, ei ole mitään syytä vakuuttaa sinua, että haluat auton. Se ei ole brainer mitä haluat. Se on kallis? Sietämätöntä ?! Sillä ei ole varaa siihen? Kuka kertoi tuon sinulle? Miksi et voi? Sinä pystyt!
Tai "kaksitoistajalkainen" Liza voi kertoa miehelleen, että hänellä oli asiakkaita, jotka tekivät hänelle useita tilauksia vaatteiden ompelemiseksi. Tämä ei tietenkään ole totta. Mutta kuka sanoo, että mainonta puhuu totuutta (totuus ja vain totuus), anna ensimmäisen heittää kiven minulle.
Mainonnan tehtävänä on löytää konsonanttinen kognitio (perustelu) kuluttajan toiveelle (haluan) ja vähentää dissonanttista kognitiota niin paljon kuin mahdollista (mutta minulla ei ole varaa siihen).
Esimerkiksi silloin, kun henkilö haluaa tupakoida, mutta yrittää lopettaa, häntä voidaan mainita esimerkkinä Winston Churchillistä, joka tupakoi sikareita koko elämänsä ja samalla asui lähes 90 vuotta.
Tai voit lainata (Churchillille omistaman) sanamuotoa, jonka mukaan jos haluat elää onnellisena ikinä, "sinun on juoda, polttaa ja pyyhkiä itsesi lääketieteellisillä kokeilla".
En ole varma tarkalleen, sanoiko Sir Churchill todella tämän vai ei, mutta sillä ei ole mitään merkitystä sisäisen konfliktin ratkaisemisessa.
Henkilö haluaa tupakoida, ja voidakseen "päästä" itsensä lopulta tekemään sen, hän ei todellakaan tarvitse tekosyytä, vaan tekosyytä.
Toisin sanoen todiste siitä, että hän osaa tehdä sen (tupakoin vain kevyitä savukkeita, niissä on vähemmän nikotiinia), hänen on tehtävä se (minulla on stressiä), tai hänen kieltäytymisensä savukkeesta ei ole mitään järkeä (Churchill poltti koko elämänsä, ja se on kunnossa).
Ja se on sama monissa muissa tapauksissa: esimerkiksi varaa makea (ja huomenna aloitan uutta elämää), tai tehdä toinen (viimeinen) panos kasinossa tai ostaa jotain (koska pukeutumisessa ei ole mitään).
Yleisesti ottaen mikä tahansa kognitiivinen dissonanssi mainontaviestinnässä vähenee vastaamalla kysymykseen: "Miksi?"
Miksi sinun pitäisi vakuuttaa autosi Rosgosstrakhilla? Ja koska yhdessä paikassa se on kaksinkertainen, toisessa paikassa se on “epäilyttävän halpa” ja siksi “Rosgosstrakh”.
Mitä vakuuttavampi vastaus kysymykseen “miksi”, sitä todennäköisemmin mainonta on tehokasta.
Mainostajat yleensä uskovat, että jos henkilössä esiintyy tarpeeksi voimakasta halua, hän ostaa varmasti tarjotun tuotteen.
On mahdollista, että tämä uskomus perustuu AIDA-kaavaan, jossa halua (halu), jos se muodostetaan, seuraa varmasti toiminta (toiminta).
Mutta todellisuudessa halu, halu”törmää väistämättä dissonanttiseen kognitioon“en voi”(minulle tämä on rakas, tämä on kielletty tuhlausta ja niin edelleen). Ja mitä korkeampi”emissiohinta”, sitä terävämpi sisäinen konflikti on, ja sitä voimakkaampi on motivaatio sen varhaiseen ratkaisuun.
Haluaisin tuoda tämän huomion huomionne muutetun version klassisesta AIDA-kaavasta:
| Huomio (huomio) | |
| Korko (korko) | |
| Halu (halu) | |
| Dissonanssi (kiista) | Konsonanssi (koordinointi) |
| Toimimatta jättäminen | Toimi (toiminta) |
Kuten taulukosta voidaan nähdä, kuluttajan halu (halu) voi kasvaa toiminnaksi (toiminnaksi) vain, jos mainosviesti sisältää jonkinlaista konsonantitietoa (perustelu tai todistus), mikä vähentää "haluan" ja "en voi kuvitella tätä" sisäistä ristiriitaa. sallia ".
Mutta jos mainonta ei heikentä tätä ristiriitaa, kuluttajan halu (halu) todennäköisesti häviää (toimimatta). Hän kertoo itselleen, että "rypäleet ovat vihreitä", ja se rauhoittuu.
Muuten tämä on paljon helpompaa kuin seurata toiveidesi johtamista, koska kuluttaja mittaa automaattisesti kaikki toiveensa kykyillään.
Eikä pääsääntöisesti ole heidän toiveidensa puolesta, jotka ovat rajattomat, vaan tiukasti rajoitettujen mahdollisuuksien puolesta.
Yhteenvetona
Kuluttaja haluaa aina ostaa paljon enemmän tavaroita kuin mitä hänellä on varaa, ja tämä ristiriita pakottaa hänet jatkuvasti vähentämään halujaan (toimimatta).
Kuluttajien toiveita ei välitetä niinkään mainonnalla, vaan lompakon ominaisuuksilla. Toisin sanoen, mitä enemmän henkilö myöntää ajatuksen mahdollisudesta ostaa auto, sitä enemmän hän on kiinnostunut auton mainonnasta.
Siksi kuluttajien mainostamisen kiinnostuksen perusta ei ole niinkään itse mainoksen sisältö kuin ostajan lompakon "sisältö".
Harvinaisia tapauksia lukuun ottamatta (kuten matemaatikko Perelman tai viisaat Zen-opettajat) motivaatio ostaa tuote kuluttajalta on aina paljon voimakkaampaa kuin motivaatio kieltäytyä ostoksesta.
Asia on, että osto tuo välitöntä suoraa hyötyä kuluttajalle, ja ostosta kieltäytyminen antaa parhaimmillaan välillisiä (ja ajallisesti kaukaisia) etuja.
Esimerkiksi, jos henkilö noudattaa ruokavaliota, suklaa lupaa hänelle välitöntä nautintoa, mutta sen luopuminen on vain yksi toivo siitä, että se auttaa häntä jotenkin laihduttamaan.
Seurauksena on, että on paljon helpompaa vähentää”en voi varaa sille” -tuntemusta kuin vähentää”haluan” -tuntemusta.
Tämä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että tupakkamainonta on aina tehokkaampaa kuin tupakoinnin vastainen mainonta: ainakin niin kauan kuin kampanjat ovat tasapuoliset.
Kognitiivinen dissonanssi motivoi ihmistä etsimään uutta tietoa, joka auttaa häntä ratkaisemaan sisäiset konfliktit. Kun otetaan huomioon, että kuluttaja on motivoituneempi ostamaan kuin kieltäytymään ostamasta, voidaan olettaa, että mainonnan pitäisi paitsi myydä myös perustella tavaroiden ostaminen.
Vit Tsenev