2000-luvun alkupuolella perinteiset”fyysiset” vähittäiskauppiaat tajusivat, että heidän tulee muuttaa liiketoimintamalliaan selviytyäkseen. Useimmat tavaratalot, supermarketit ja muut vähittäiskauppiaat ovat tähän mennessä ymmärtäneet jo selvästi, etteivät ne pysty kilpailemaan hinnalla Walmartin ja muiden alennusketjujen kanssa. Uhka on noussut myös Amazonin kaltaisille verkkokaupoille, jotka ovat alkaneet kerätä digitaalisesti valtavia määriä asiakastietoja.
Kilpaillakseen menestyksekkäästi vähittäiskauppiaiden oli toistettava seurannan ja markkinoinnin kohdistusmekanismit, joita verkkokauppiaat käyttävät todellisessa maailmassa. Heidän oli tutkittava tietokannat erottaakseen ostajat toisistaan - tunnistaakseen kannattavimmat asiakkaat ja alkaa lähettää heille henkilökohtaisia mainosmateriaaleja ja tarjouksia. Tällaiset tehtävät vaativat täysin erilaisen lähestymistavan ostajien tarkkailemiseen kaupassa rajoittaen yksityisyyden loukkaamista. Myymälöissä kuitenkin tarvittiin ensin kouluttaa ostajia tarkkailemaan ja saamaan heidät hyväksymään tosiasia, että henkilökohtaisten tietojen toimittaminen myymälöille oli olennainen osa ostosprosessia.
Kun kaikki ostajat olivat tasa-arvoisia
1800- ja 1900-luvuilla vähittäiskauppa eteni siitä lähtökohdasta, että kaikilla ostajilla oli oikeus odottaa samaa kohtelua. Ennen tavaratalojen syntymistä 1800-luvulla neuvottelu oli yleinen käytäntö ostaessaan. Vierailijat eivät tienneet ostaneensa tuotteen parhaaseen hintaan. 1800-luvun puolivälissä vähittäiskauppiaat ryhtyivät toimiin ostajien asettamiseksi ottamalla käyttöön”noteerattujen hintojen” käsite. Kaupat ovat keränneet asiakasuskollisuutta yhdistämällä suojan ja etuoikeuden. Suojaus ymmärrettiin takeena avoimista hinnoista ja tyytyväisyydestä ostoprosessiin. Kaupat ovat harjoittaneet”tasa-arvoista etuoikeutta”, joka tarjoaa henkilökohtaista palvelua ja ylellisiä sisätiloja kaikille ostajille korostamaan kunkin asiakkaan merkitystä.
Kapealla markkinat
2000-luvulla vähittäiskaupat ovat keskittyneet markkinarakoihin yrittäessään kilpailla Walmartin kanssa, jonka tehokkuus ja kyky sanella ehtoja toimittajille ovat tehneet hintakilpailusta tinkimätöntä. Jälleenmyyjät ovat tulleet siihen tulokseen, että myymälöiden on tunnistettava arvokkaat niche-asiakkaat ja kerättävä asiakastietoja tämän tekemiseksi.
Mainosvideo:
Amazonin kaltaiset verkkokauppiaat ovat pakottaneet perinteiset jälleenmyyjät ottamaan ylimääräisiä tehtäviä, jotka ovat heille tuntemattomia. Rajoittamattoman vähittäismyynnin lisäksi sellaisten etujen lisäksi verkkokaupoilla oli merkittävä etu ostoskäyttäytymisen seuraamisessa. He näkivät, mitä tuotteita vierailijat katsoivat, ja tarjosivat heille samanlaisia tuotteita. He voivat seurata asiakkaita muille sivustoille ja näyttää heille aiemmin kiinnostuneiden tuotteiden mainoksia. Kilpailun voittamiseksi perinteisten kauppojen piti kopioida digitaaliset valvontajärjestelmät. Tämä tilaisuus ilmestyi ensimmäistä kertaa vuonna 2007, kun esiteltiin iPhone.
Seurantateknologiat: Wi-Fi ja Bluetooth
Tiedonkeruu- ja -käsittelyyritykset, kuten ShopperTrak ja Euclid, ovat luoneet tekniikoita, joiden avulla kaupat voivat seurata ostajia Wi-Fi: n tai Bluetoothin kautta, kunhan kaupan mobiilisovellus on asennettu älypuhelimiin. Tämä antoi johtajille kyvyn määrittää, kuinka kauan kukin asiakas on kaupassa, ohjata myyjiä myyntialueen niille osille, joissa heitä eniten tarvitaan, ja lähettää kuponkeja ja ilmoituksia asiakkaiden puhelimiin.
Innovatiivinen yritysMarket on ehdottanut erilaista lähestymistapaa Bluetooth-tekniikkaa käyttämällä - Bluetooth Low Energy tai BLE. Kaupat asentavat myyntikerrokseen BLE-majakat seuraamaan inMarket-koodia mobiilisovelluksissa. inMarket upottaa tämän koodin myymäläsovelluksiin (jotka ostajat lataavat saadakseen tietoja myynnistä ja vastaavista). Lisäksi se tekee kumppanuutta muiden alojen yritysten kanssa koodin ja sovellusten upottamiseksi. Jos esimerkiksi tulit shoppailemaan Marsh-supermarketista, BLE-majakka aktivoi sovelluksen älypuhelimellasi. Jos sinulla ei ole Marsh-sovellusta, se aktivoi kumppanisovelluksen (kuten muotilehden), joka näyttää sinulle Marsh-mainoksia. InMarket-tekniikan avulla kaupat ja tuotemerkkivalmistajat voivat seurata kuluttajien liikkeitä paitsi tietyissä vähittäismyyntipaikoissa, myös missä tahansa yritys toivoo löytävänsä potentiaalisia asiakkaita.
Geolocation
Älypuhelinten valmistajat aloittivat vuonna 2010 heille GPS-sirujen toimittamisen, globaalin paikannusjärjestelmän, joka mahdollisti muiden toimintojen lisäksi vähittäiskauppiaiden seurata ostajia myymälöiden ulkopuolella. Sitten inMarket tarjosi palvelun seurata jatkuvasti älypuhelimia, joilla on tietty sovellus tietyssä paikassa. Kaupat ilmoittavat maantieteelliset koordinaatit, ja kun älypuhelin on tällä alueella, siihen tulee ilmoitus inMarketista. Toinen paikannusyritys, xAd, seuraa ostajien sijaintia ja yrittää selvittää myymäläkäynnin tarkoituksen. Tämä auttaa vähittäiskauppiaita tunnistamaan mainoksilleen vastaanottavimman yleisön. Ne voivat tavoittaa jopa kilpailevien kauppojen kävijät ja yrittää houkutella heidät viettelevien mainosten avulla.
”Asioiden Internet” ja puettavat tekniikat
Ennemmin tai myöhemmin vähittäiskauppiaat voivat tutkia asiakkaan kotia. Tätä varten he käyttävät "esineiden Internetiä" - verkkoja, jotka on muodostettu vuorovaikutuksessa keskenään "älykkäiden" laitteiden ja kaukosäätimien kanssa. Markkinoijat saavat siis uuden tietolähteen: seuraamalla jääkaappia tai termostaattia he voivat tehdä johtopäätöksiä omistajansa tottumuksista, elämäntavoista ja jopa henkilökohtaisista ominaisuuksista. Kuten markkinoijat ennustavat, älykkäitä tuotteita ilmestyy pian, kuten puhuvat elintarvikepakkaukset, joissa ilmoitetaan viimeinen voimassaolopäivä tai selitetään missä muualla tuote ostaa.
Vähittäiskauppiaille ja data-analyytikoille puettavat tekniikat, kuten Apple Watch, vievät kuluttajien käyttäytymisen seurannan ja analyysin uudelle tasolle. Nämä laitteet ovat erityisen arvokkaita heille, koska kuluttajat yleensä käyttävät niitä koko ajan, antaen jälleenmyyjille ja mainostajille mahdollisuuden kerätä jatkuvasti tietoja heidän elämäntapoistaan, sijainnistaan, ostoksista ja terveydestä.
Toinen nopeasti suosittu tekniikka on kasvotunnistus videokameran näytöllä. Sen plus on, että se ei riipu siitä, onko ostajalla älypuhelin. Tätä tekniikkaa kokeilevien yritysten asiantuntijat sanovat pystyvänsä pian tunnistamaan ensisijaiset asiakkaat ja analysoimaan asiakkaiden tunteita.
Piilotettu oppiminen
Vähittäiskauppiaiden ensisijaisena tavoitteena on tänään vakuuttaa ostajat olemaan vastustamatta tarkkailuaan. Kauppiaat toteuttavat tätä varten niin sanottua piilotettua oppimista teoreettisessa pedagogiassa. Koulutuksessa tämä tarkoittaa tietoa, arvoja ja käyttäytymistä, joita koulu opettaa implisiittisesti. Psykologi George Gerbner määritteli peitellyn oppimisen tavoitteeksi "sellaisten pelisääntöjen laatimisen, joita suurin osa yhteiskunnan jäsenistä pitää itsestään selvinä".
Vähittäiskauppiaat haluavat vakuuttaa kuluttajat siitä, että henkilökohtaisten tietojen antaminen ja suostumus jatkuvaan valvontaan ja syrjintään vastineeksi mukavuuksista ja alennuksista on järkevää. He esittelivät "piilotettua oppimista" ja muuttivat asiakasuskollisuuden käsitettä. Aikaisemmin kaupat ovat harjoittaneet asiakasuskollisuutta merkkien kautta tarjoamalla”hyville” asiakkaille alennuksia ja muita bonuksia. Päästäkseen lojaaliin luokkaan asiakkaan oli säännöllisesti tehtävä ostoksia kaupasta. Nykyään kaupat esittävät uuden kysynnän: sinun on jaettava itsestäsi tietoja heidän kanssaan.
Vähittäiskauppiaat ja syrjintä
Seurannan tarkoituksena on luoda asiakasprofiileja ja luokitella ne kaupan houkuttelevuusasteen mukaan tilastollisen analyysin avulla. Erikoistarjoukset ja alennukset lähetetään sitten lupaavimmille asiakkaille rohkaistakseen heitä tekemään toistuvia ostoksia. Vähemmän arvokkaat ostajat voivat saada muita henkilökohtaisia alennuksia motivoidakseen heitä ensisijaisiksi asiakkaiksi. Eniten "korkealaatuisia" asiakkaita saavat eniten etuja ja etuja, samoin kuin ensiluokkaisissa matkustajissa ja lentoyhtiön mittarilukemaohjelman jäsenissä.
Esimerkiksi kosmetiikkakauppias Ulta Beauty käyttää kanta-asiakasohjelmaansa tietokannan luomiseen, joka sisältää tällä hetkellä tietoa miljoonasta asiakkaasta. Yhtiö tutkii asiakkaitaan seuraamalla heidän verkkotoimintaa evästeiden avulla. Ulta Beauty hankkii tietoja myös kolmansilta osapuolilta, seuraa asiakkaiden älypuhelimien sijaintia, kutsuu heidät kirjautumaan tiliinsä Facebookin tai Google+: n kautta. Jos asiakas kirjautuu sivustoon sosiaalisen verkoston kautta, jälleenmyyjä saa pääsyn tietoihin, kuten syntymäaika, tykkäykset ja käyttäjän ystäväluettelo. Kun asiakas, jolla on tili kaupan verkkosivustolla, tulee oikeaan myymälään, myyjä avaa asiakkaan profiilin tablet-laitteellaan ja näkee heti ostostensa historian ja päättää, onko hän ensisijainen asiakas.
Vaikuttavat asiakkaat
Nykyään syrjivät vähittäiskauppiaat arvostavat voimakkaita asiakkaita. Esimerkiksi Alexin ja Ani -korujen myymälä sijoittaa asiakkaat paitsi ostojen määrän, myös sen perusteella, kuinka he vaikuttavat muihin potentiaalisiin asiakkaisiin. Vaikutusaste arvioidaan ensisijaisesti sosiaalisten verkostojen ystävien lukumäärän perusteella. Nämä tiedot kootaan sitten Radian6: n tuottamaan tietoon, joka on tekniikka, joka analysoi miljoonia online-tuotelausekkeita. Alex ja Ani käyttävät tällä tavalla suunniteltuja asiakasprofiileja päättääkseen, mitä kukin asiakas näkee käydessään kaupan verkkosivustolla tai avaamalla sen sovelluksen.
Kuluttajansuoja
Kuluttajalla on vähiten vaikutus prosessin kaikkien osallistujien vähittäismyyntimuutoksiin. Asiakkaalla, joka haluaa käyttää myymäläsovellusta tai osallistua palkkio-ohjelmaan, ei ole muuta vaihtoehtoa kuin hyväksyä yrityksen tietosuojakäytäntö, joka on esitetty epäselvällä laillisella kielellä. Pennsylvanian yliopiston Annenbergin mediatutkimuskoulun tutkimuksissa todettiin, että useimmat ihmiset haluavat paremman hallinnan henkilökohtaisiin tietoihinsa. Kyselyt paljastivat seuraavan:
- Suurin osa kuluttajista ei ymmärrä tiedon louhintamekanismeja. He eivät tiedä, että vähittäiskauppiaat yhdistävät tietoa eri lähteistä. Vastaajat ovat vakuuttuneita siitä, että tietosuojakäytäntö varmistaa, että myymälä ei paljasta asiakkaiden henkilötietoja ilman heidän lupaa.
- Kuluttajat yliarvioivat hallituksen kykyä suojata yksityisyyttään. Suurin osa heistä ei tiedä, että laki ei estä yrityksiä myymästä henkilötietoja tai asettamasta erilaisia hintoja eri ostajille.
- Suurin osa kuluttajista ei pidä siitä, että heitä seurataan. Useimmat amerikkalaiset (nuoret ja vanhat) eivät halua henkilökohtaisia mainoksia tai alennuksia.
Seurantajärjestelmien nopea tunkeutuminen ihmisten elämään voitaisiin pysäyttää uudella lainsäädännöllä. Yhdysvaltain liittovaltion viestintäkomissio ehdotti vuonna 2016 säännöksen käyttöönottoa, joka estäisi palveluntarjoajia jakamasta asiakastietoja ilman viimeksi mainitun nimenomaista suostumusta. Optimaalisin lähestymistapa näyttää olevan menetelmä, jossa tällaisen luvan saaminen olisi pakollista kaikille asiakkaille tietoja kerääville yrityksille. Hallitus voi esimerkiksi vaatia kutakin yritystä lähettämään sähköpostia, kun käyttäjä lataa sovelluksensa, yksityiskohtaisesti, miten se aikoo käyttää vastaanotettuja tietoja. Tietojen keruu aloitetaan vasta, kun käyttäjän suostumus on saatu.
Teinien tulisi jo lukiossa tutustua markkinoinnin ja digitaalisen median toimintaan. Heidän on vain tiedettävä kentän perustermit ja näkyvät nimet. Toimittajien, opettajien ja vanhempien on koulutettava yleisöä markkinoijien ja valmistajien piilotetusta tarkoituksesta ja paljastettava totuus monimutkaisten tietosuojakäytäntöjen taustalla. Tällaiset aloitteet auttavat lisäämään julkista painetta yrityksille ja luomaan tasapuoliset toimintaedellytykset kuluttajille ja myyjille.