Sosiaalisen todisteen periaate on yksi tehokkaimmista tavoista vaikuttaa ihmisen tietoisuuteen! Tämän periaatteen mukaan määrittelemme, mikä on oikein, selvittämällä, mitä muut ihmiset pitävät oikeana. Pidämme käyttäytymistämme oikein tässä tilanteessa, jos näemme usein muiden käyttäytyvän tällä tavalla! Toisin sanoen meidän mielestämme on oikein tehdä mitä muut tekevät! Periaate, jonka mukaan toimintasi pidetään oikein, jos muut ihmiset tekevät niin, on looginen ja toimii hyvin jokapäiväisessä elämässä! Meillä on taipumus tehdä vähemmän virheitä, kun toimimme yhteiskunnan normien mukaisesti!
Esimerkiksi Fullerin ja Smithin vuosina 1972 ja 1974 suorittamat tutkimukset osoittivat, että tallennettu ihmisen nauru, jota toistetaan sitten TV-ohjelmissa tai TV-ohjelmissa tilanteen tai vitsin aikana, saa ihmiset nauramaan tavallista pidempään (tietysti, jos vitsi oli todella hauska)! Ihmiset arvostavat tällaista humoristista materiaalia positiivisemmaksi! Jos ilmenee huono vitsi, sellainen taustanauru tekee henkilöstä uskollisempi toimitettuun aineistoon! Taustanauru on sosiaalinen todiste!
Televisiossa tuottavat tuottajat tietävät näistä tuloksista, jotka laimentavat sarja ja televisio-ohjelmat tarkoituksella oikeaa hetkeä vasten taustanaurua osoittaen siten ihmisille, milloin voi nauraa ja kohdella materiaalia hymyllä! Siksi väestölle määrätään kaikki "litteät" humoristiset hölynpölyt, joiden toistuva toistaminen kompakteissa ja taustanaurissa johtaa pian siihen, että ihminen reagoi lopulta positiivisesti huumoriin, jota hän ei olisi koskaan nauroinut. Vitsit ovat tasaisia, mutta mikä ero on, se on hauskaa!
Sosiaalisen todistuksen periaate antaa jokaiselle yhteiskunnan yksilölle tehdä vähemmän virheitä! Tämä puolestaan tarjoaa henkilölle rationaaliset vaihtoehdot käyttäytymiseen erilaisissa tilanteissa ja mahdollistaa samalla näiden menetelmien käytön yhteiskunnan tietoisuuden hallitsemiseksi, jolloin nämä rationaaliset vaihtoehdot korvataan uusilla, joista on hyötyä nukketeattereille, jotka haluavat hyötyä yhteiskunnasta! Esimerkiksi vuonna 1910 Venäjän yhteiskunnassa ei ollut tapana käyttää alkoholia. Yhteiskunta oli melkein täysin raittiista! Alkoholipropagandan toteuttamisen jälkeen toisen maailmansodan jälkeen rationaalinen asenne alkoholiin on muuttunut, ja nyt alkoholin kulutus on yhteiskunnan normi, mikä on hyödyllinen alkoholiyrityksille, jotka eivät välitä terveydestänne ja lastenne terveydestä!
Toinen esimerkki sosiaalisen todistuksen periaatteen käytöstä löytyy ihmisten intohimosta diskotyyliin, kun klubejen tai diskojen omistajat manipuloivat yhteiskunnan tietoisuutta ja valmistavat klubiensa arvovaltaa! Kadun turvallisuus loi pitkät linjat klubille pääsyyn, kun taas klubeilla oli vähän ihmisiä. Uudet kävijät katsovat, että sisäänkäynnillä oli pitkä rivi, pitivät tällaista laitosta suositumpana tarkkaillen potilasta odottamassa linjalla olevia ihmisiä!
Myyntikonsultti Robert Cavett sanoi kerran "Koska 95% ihmisistä on jäljittelejiä ja vain 5% on aloitteita, toisten toimet vakuuttavat ostajia enemmän kuin todisteita, joita voimme tarjota heille!"
Mielenkiintoista tutkimusta teki Albert Bandura, joka kehitti tapoja muuttaa ei-toivottuja käyttäytymismalleja. Hänen työnsä osoitti, että ihminen voi päästä eroon fobioista tai peloista hyvin yksinkertaisella tavalla! Esimerkiksi koiria pelkääviä pieniä lapsia pyydettiin tarkkailemaan koiran kanssa leikkivää lasta 20 minuuttia päivässä! Neljän tällaisen istunnon jälkeen 67% lapsista suostui leikkimään koiran kanssa yksin! Bandura teki toisen kokeilun lapsille, jotka pelkäsivät koiria! Tällaisille lapsille näytettiin videoleikkeitä, joissa useita lapsia leikkii koiran kanssa! Tulos osoittautui yhtä tehokkaaksi kuin ensimmäisessä tapauksessa!
Sosiaalisen todisteen periaatetta voidaan kuitenkin käyttää sekä väestön hyödyksi että haittaaksi! Esimerkiksi psykologien Robert Liebertin ja Robert Baronin vuonna 1972 tekemän kokeilun tulokset osoittivat päinvastaisen sosiaalisen vaikutuksen! Kokeeseen osallistui lapsia, jotka katselivat televisio-ohjelmaa, jossa näytettiin fyysisen väkivallan kohtauksia. Paljastui, että lapset käyttivät tällaisen katselun jälkeen aggressiivisemmin kaikkia heitä ympäröivään kohtaan kuin katsellessaan puolueetonta ohjelmaa! Psykologit totesivat, että lapset, tarkkailemalla ihmisten käyttäytymistä näytöltä, käyttäytyvät samalla tavalla kuin tällaisen TV-ohjelman hahmojen käyttäytyminen! Heistä tulee aggressiivisempia ja vihaisempia toisia kohtaan, mikä vaikuttaa väistämättä heidän tulevaan käyttäytymiseen!
Mainosvideo:
Sosiaalisen todisteen periaate toimii voimakkaimmin, kun tarkkailemme meidän kaltaisten ihmisten käyttäytymistä! Niiden ihmisten käyttäytymisellä, joiden kanssa meillä on paljon yhteistä, on meille suuri sosiaalinen vaikutus! Mainostajat tietävät, että voidakseen myydä mainostettuja tuotteita hyvin, heidän on osoitettava yleisölle, että monet ihmiset käyttävät tuotetta!
Sosiaalinen todiste toimii hyvin, kun se yhdistetään arvovaltaiseen mielipiteeseen! Esimerkiksi terveystutkijoiden havainnot ovat osoittaneet, että koulun tupakoinnin vastaisilla kampanjoilla on kestäviä tuloksia vain silloin, kun luokanjohtajat toimivat vertaistuottajana luokassa!
1900-luvun puolivälissä ja loppupuolella oli valtava määrä tutkimusta sosiaalisesta todisteesta. Jotkut tutkimukset osoittavat, että meille kaltaisissa ihmisissä on jäljitelmätekijöitä! Esimerkiksi vuonna 1979 Amerikassa itsemurhia koskevien julkaisujen jälkeen liikenneonnettomuuksissa kuolleiden määrä kasvoi useita kertoja! Tutkijoiden mukaan tämä johtuu joidenkin henkilöiden taipumuksesta itsemurhaan. Esimerkiksi yksilöitä voidaan provosoida itsemurhaan epäsuotuisien sosiaalisten tekijöiden (maiden välinen konflikti, valuutan vahvistuminen, stressi ja niin edelleen) vuoksi.
Saatuaan tällaisen tiedon median kautta, ihmiset muuttuvat ärtyneemmiksi, vihaisemmiksi, häiriintyneemmiksi, tarkkailemattomiksi ja hillitsemättömiksi, mikä johtaa toisinaan huolimattomaan toimintaan tiellä ja seurauksena onnettomuuksiin, joilla on vakavia seurauksia! Lisäksi liikenneonnettomuuksien lukumäärä kasvoi vain niillä alueilla, joilla itsemurhatapaukset olivat laajalti lehdistössä!
Tiedotusvälineiden kielteiset sosiaaliset vaikutukset ovat pelottavia sen tuloksissa! Esimerkiksi David Phillipsin vuosilta 1947–1974 keräämät tilastot osoittavat, että kahden kuukauden kuluessa sen jälkeen kun jokaisen sanomalehden kotisivulla oli itsemurhajuttu, tehtiin keskimäärin 58 enemmän itsemurhaa kuin tavallisesti! Siksi tilastojen tulosten mukaan kävi ilmi, että jokainen sanoma itsemurhasta sanomalehden pääsivulla tappoi vielä 58 ihmistä!
Sosiaalinen todistus saa ihmiset usein tekemään joskus ihottumaa ja kohtuuttomia tekoja luottaen vain muiden ihmisten tekoihin!
Surullinen tilanne on alkoholin edistämisessä maassamme, jossa henkilö, joka kiinnittää huomiota alkoholia kuluttaviin ihmisiin, uskoo, että jos kaikki ympärillä olevat ihmiset juovat alkoholijuomia, niin alkoholin juominen on normaalia. Samaan aikaan hänen oma ja lastensa terveys ei ole enää yhtä tärkeä kuin todiste siitä, että "minä" on normaali ja ei huonompi kuin muut! Tällaisen alkoholipoliittisen yhteiskunnallisen vaikutuksen tuloksena on 4. sija maailman maiden keskuudessa humalassa olleen etyylialkoholin määrän suhteessa henkeä kohti vuodessa, mikä johtaa väistämättä Venäjän kansojen sukupuuttoon!