”Vanhan testamentin profeetat kutsuivat epäjumalanpalvojiksi niitä, jotka palvoivat sitä, mitä he olivat luoneet omilla käsillään. Heidän jumalansa olivat esineitä, jotka oli valmistettu puusta tai kivistä. Epäjumalanpalvonnan tarkoitus on siinä, että ihminen siirtää kaiken kokemansa, rakkauden voiman, ajatuksen voiman itsensä ulkopuolella olevaan esineeseen. Moderni ihminen on epäjumalanpalvelija, hän havaitsee itsensä vain asioiden kautta, omistamansa kautta”(Erich Fromm).
Asioiden maailma muuttuu yhä enemmän, henkilö itse asioiden vieressä tulee yhä vähemmän. Nietzsche sanoi 1800-luvulla "Jumala on kuollut". 2000-luvulla voimme sanoa, että ihminen on kuollut, koska nykyajan ihminen määrittelee asioistaan mitä hän on. "Ostan, joten olen olemassa", itse asiassa vahvistan olemassaoloni kommunikoimalla muiden asioiden kanssa.
Talon, huonekalujen, auton, vaatteiden, kellojen, tietokoneiden, TV: n kustannukset määrittävät yksilön arvon, muodostavat hänen sosiaalisen asemansa. Kun henkilö menettää osan omaisuudestaan, hän menettää osan itsestään. Kun hän menettää kaiken, hän menettää itsensä kokonaan. Talouskriisien aikana ne, jotka ovat menettäneet merkittävän osan varallisuudestaan, heitetään pilvenpiirtäjien ikkunoista. Heidän vaurautensa olivat mitä he ovat. Itsemurha taloudellisen konkurssin perusteella tässä kulttuuriarvojen järjestelmässä on melko loogista, se tarkoittaa yksilön konkurssia.
Ihmiset havaitsivat itsensä aiemmin asioiden kautta, mutta koskaan historiassa asiat eivät ole olleet sellaisessa paikassa julkisessa tietoisuudessa, kuin viime vuosikymmeninä, jolloin kulutus muuttui välineeksi arvioida ihmisen merkitys.
Koko elämänsä alistaneen henkilön kasvatusohjelma päättyi pohjimmiltaan, seuraava vaihe alkoi, kuluttajan kasvattaminen. Talous alkoi tarvita paitsi kurinalaista työntekijää, joka hyväksyy ehdoitta tehtaan tai toimiston epäinhimillisen ilmapiirin, se tarvitsi myös yhtä kurinalaista ostajaa, joka ostaa kaikki uudet tavarat niiden markkinoille ulkonäön mukaan.
Kuluttajakoulutusjärjestelmään kuuluivat kaikki sosiaaliset instituutiot, jotka haastavat tietyn elämäntavan, monenlaisia haluja, viljelevät olemassa olevia ja muodostavat näennäistarpeita. Ilmaisulla”pehmennetty kuluttaja” ilmestyi kokeneen ostajan, ammattimaisen ostajan.
Kulutuksen edistämisen tehtävänä oli poistaa vuosisatojen vanha perinne ostaa vain tarvittavia esineitä. Aikaisemmissa aikakausina aineellinen elämä oli huonoa, siksi askeettisuus, aineellisten tarpeiden rajoittaminen oli eettinen normi. Ennen postteollisen yhteiskunnan syntymistä talous pystyi tarjoamaan vain tarvittavan, ja perheen budjetti perustui kustannussäästöihin, vaatteisiin, huonekaluihin, kaikki taloustavarat säilytettiin huolellisesti, siirtyen usein sukupolvelta toiselle. Koska markkinoilla on paljon uusia tuotteita, useimmat päättivät tulla toimeen vanhojen tavaroiden kanssa.
Nykyään Consumer Reportin mukaan teollisuus tarjoaa 220 uutta automallia, 400 videoautomallia, 40 saippuaa ja 35 suihkupäätä. Jäätelölajikkeiden lukumäärä on 100, myynnissä olevien juustolajikkeiden lukumäärä on noin 150, makkaralajikkeiden yli 50.
Mainosvideo:
Teollisuus tuottaa paljon enemmän kuin mitä tarvitaan miljoonien hyvinvoidulle elämälle. Jotta myydään kaikkea tuotettavaa, sinun on vaalittava uskoa, että vain uusien ja uusien asioiden ostaminen sisältää kaiken iloa, kaiken elämän onnellisuuden.
Kuluttaja on vakuuttunut siitä, että hän itse tekee valinnan, hän päättää itse ostaa tämän tai toisen tuotteen. Mutta itse mainonnan kustannukset, jotka monissa tapauksissa ovat 50% sen kustannuksista, osoittavat, kuinka paljon energiaa ja kykyä investoidaan kuluttajan vakuuttamiseen.
1800-luvun itsenäisyysjulistuksessa puhuttiin ihmisen elämän päätavoitteesta, onnellisuuden etsimisestä, ja tänään onnellisuus määräytyy sen mukaan, kuinka paljon voit ostaa. Valtakunnallinen onnenhaku pakottaa jopa ne, jotka eivät pysty ostamaan alhaisen tulotason vuoksi, lainaamaan pankista, ottamaan yhä enemmän luottokorttien velkaa.
Tieteiskirjallisuus Robert Sheckley yhdessä tarinassaan "Mitään mistään" osoittaa miehen, joka allekirjoitti perkeleen kanssa, myyntiedustajan, sopimuksen, josta hänelle tarjottiin ikuista elämää ja rajoittamatonta luottoa, josta hän voi ostaa marmoripalatsin, vaatteita, koruja, monia palvelijoita.
Monien vuosien ajan hän nautti varallisuudestaan ja eräänä päivänä hän sai laskun, jonka hän joutui työskentelemään sopimuksen nojalla. 10 tuhatta vuotta orjina louhoksissa palatsin käyttämiseksi, 25 tuhatta vuotta juhlana orjana keittiöissä ja 50 tuhatta vuotta orjana kaikissa muissa istutuksissa. Hänellä on ikuisuus edessään.
Nykyaikainen ihminen allekirjoittaa myös sanatonta sopimusta, tämä ei ole sopimus paholaisen kanssa, tämä on sopimus yhteiskunnan kanssa, sopimus, joka velvoittaa hänet työskentelemään ja kuluttamaan. Ja hänellä on edessään koko elämä, jonka aikana hänen on työskenneltävä keskeytyksettä ostaakseen.
Kuningas Midas, kreikkalaisen myytin hahmo, rangaisti ahneudesta vastaanottamalla "lahjan" jumalilta: kaikki mitä hän kosketti, muuttui kultaksi. Ruoka muuttui myös kultaksi. Midas, jolla oli kultavuoria, kuoli nälkään. Nykypäivän amerikkalainen, joka valitsee valtavasta valikoimasta asioita, joita hänellä voi olla, ihmissuhteissa on nälkäravinto.
Jumalat tuomitsivat antiikin Kreikan mytologian sankarin Sisyphuksen ahneudesta nostaa ikuisesti kivi vuoren huipulle. Joka kerta kivi vieritti jalkaansa. Sisyphuksen tehtävä oli niin ylivoimainen kuin turha. Päämäärätön, kuten se ahneus, jonka vuoksi hänet tuomittiin. Sisyphus nosti loputtomasti kiven vuoren huipulle ja tajusi tämän rangaistuksena.
Nykypäivän kuluttaja, jonka ahneus yhä useammille uusille asioille on taitavasti herättänyt laajasti haarautuneen ja psykologisesti täydellisen kulutuspropagandan, ei tunne uhria, itse asiassa pelatessaan Sisyphuksen roolia.
”On ymmärrettävä ajatus, että onnellisuus on kyky hankkia monia uusia asioita. Hänen on parannettava, rikastuttava persoonallisuuttaan, laajennettava kykyjään näiden käyttöön. Mitä enemmän hän kuluttaa, sitä rikkaampana hänestä tulee. Jos yhteiskunnan jäsen lopettaa ostamisen, hän lopettaa kehityksensä, muiden silmissä hän menettää arvonsa henkilönä, ja hänestä tulee lisäksi sosiaalinen elementti. Jos hän lopettaa ostamisen, hän pysäyttää maan taloudellisen kehityksen. (Baudrillard).
Mutta tietysti se ei ole huolenaihe maan taloudelliselle kehitykselle, joka ajaa kuluttajayhteiskuntaa; kuluttajana kaikki saavat ihmisten elämän tärkeimmät arvot, itsetunnon. "Yksinkertainen työntekijä, yhtäkkiä pesty kokonaisesta halveksunnasta … huomaa olevansa kohdeltu tärkeäksi henkilöksi, jolla on vaikuttava kohteliaisuus kuluttajana." R. Barth
Kuluttajakulttuurin periaate kaikki positiiviset ominaisuudet liittyvät uuteen, kaikkeen, mikä elämässä on negatiivista, tämä vanha, vanha estää meitä elämästä ja se tulisi heittää roskakoriin.
Jotta uusia tavaroita voitaisiin ostaa, vaikka vanhat yrityskaupat ovat edelleen täysin toimivia, oli välttämätöntä antaa asioille uusi laatu, sosiaalinen asema. Ostajan, joka määrittelee esineen arvon sen hyödyllisyyden ja toimivuuden perusteella, on vaikea manipuloida, ja alitajunnan kulttuurirefleksejä, jotka kiinnittävät ostajan huomion ensinnäkin esineen tilanteeseen, voidaan käsitellä.
Mainonta ei myy itse asiaa, vaan sen imagoa asteikolla, ja se on tärkeämpää kuin asioiden laatu ja toimivuus. Jokainen auton, jääkaapin, kellon, vaatteen malli on sidottu tiettyyn sosiaaliseen tilanteeseen. Vanhan mallin hallussapito on osoitus omistajan maksukyvyttömyydestä, hänen matalasta sosiaalisesta asemastaan.
Kuluttaja ei osta tiettyä asiaa, vaan ostaa tuotteen tilan. Hän ei osta vankkaa autoa, mutta Mercedes, Porsche, Rolls-Royce, ei erinomainen kello, mutta Cartier, Rolex.
Teollisuustaloudessa Frommin mukaan "olemisen" korvaaminen "hallussapidolla" tapahtui, postteollisen talouden aikana esineiden hallinnan korvaaminen esineiden kuvan hallussapidolla. Asioista tulee osa virtuaalimaailmaa, jossa esineen fyysinen hallussapito korvataan sellaisen kuvan kuvan hallussapidolla, joka aiheuttaa niin rikkaan tunnereaktion, jota asia itse ei voi antaa.
Ei ole syytä, että teini-ikäisen auton ostamista kutsutaan hänen ensimmäiseksi romaanikseen, tämä on ensimmäinen rakkauden kokemus. Tytön kirkkaimpia elämänkatsomuksia ei yleensä liity niinkään ensimmäiseen rakkauteen kuin ensimmäisiin timanteihin tai minkin turkkiin. Asiat imevät tunteita, vähemmän ja vähemmän tunteita jätetään täysimääräiselle viestinnälle, asiat voivat tuoda enemmän iloa kuin kommunikointi ihmisten kanssa. Kuten Marilyn Monroen hahmo How to Marry Millionaire sanoi,”timantit ovat tytön paras ystävä” tai, kuten Chivas Regal -mainoksessa sanotaan:”Sinulla ei ole ystävää lähemmäs kuin Chivas Regal”.
Siksi, kun yksittäinen ihminen päättää, mihin sijoittaa emotionaalinen ja älyllinen energiansa ihmissuhteisiin tai kommunikointiin asioiden kanssa, vastaus on ennalta määrätty. Dilemma "asiat - ihmiset" päätetään asioiden hyväksi.
Ostosprosessissa, autossa, tietokoneessa, televisiossa, leikkikoneessa yhteydessä käytetyn tunnin määrä on paljon enemmän kuin muiden ihmisten kanssa vietetty tunti. Aiemmin eniten emotionaalista jännitystä aiheuttivat ihmissuhteet, taide, nykyajan asiat, kommunikointi heidän kanssaan antaa täyden käsityksen elämästä.
Venäläinen maahanmuuttajafilosofi Paramonov löytää tästä vahvistuksen henkilökohtaisessa kokemuksessaan: "Olen jo kauan ymmärtänyt, että talon ostaminen Long Islandilta on mielenkiintoisempaa kuin Thomas Mannin lukeminen. Tiedän, mistä puhun: tein molemmat." Ja tämä Neuvostoliiton Venäjältä tulevan maahanmuuttajan asema voidaan ymmärtää, elämää Neuvostoliiton menneisyyden nöyryyttävän aineellisen köyhyyden tilassa ei voida korvata korkeilla henkisillä arvoilla.
Amerikkalainen sosiologi Phillip Slater ei ilmeisesti koskaan puuttunut materiaalisista mukavuuksista, toisin kuin Paramonov, hänellä ei ole mitään verrata. Hänelle talon tai uuden auton ostaminen on tuttua rutiinia:
”Joka kerta kun ostamme uuden asian, koemme tunneherkkyyden tunteen, kun tapaamme uutta mielenkiintoista henkilöä, mutta pian tämä tunne korvataan pettymyydellä. Asialla ei voi olla vastavuoroista tunnetta. Se on eräänlainen yksipuolinen ja korvaukseton rakkaus, joka jättää ihmisen tunnetilan nälkätilaan. Yrittäessämme voittaa puolustamattomuuden, värittömän, elämämme tyhjän ja sisäisen tyhjyyden tunteen, toivoimme, että lisää asioita, jotka voimme hankkia, tuovat meille kuitenkin kiireellisesti toivotun hyvinvoinnin ja elämänriemun tunnelman, lisäävät tuottavuuttamme ja syventyvät vielä syvemmälle epätoivon tila”.
Asioiden tila, jonka avulla ihminen tunnistaa itsensä, jolla hän mittaa arvoaan yhteiskunnan ja lähiympäristön silmissä, pakottaa hänet keskittämään tunteensa asioihin.
Kulutuksesta on tullut tärkein kulttuuriviihteen muoto amerikkalaisessa yhteiskunnassa. Kauppakeskuksen vierailu (valtavat supermoderni kulutustavaroiden markkinat) on ajanvieton tärkein muoto. Itse ostosprosessista tulee itse vakuutumisen teko, vahvistus sosiaalisesta hyödyllisyydestä ja sillä on terapeuttinen vaikutus monille, tämä on rauhoittava. Ne, jotka eivät voi ostaa, ovat sosiaalisesti heikommassa asemassa.
Saberbahissa viikonloppuna voit nähdä autotalli-myynnin nurmikolla talon edessä. Talon omistajat myyvät asioita, joita he eivät tarvitse. Paljon asioita myydään samassa muodossa kuin ne ostettiin, avaamattomissa kauppapakkauksissa. Tämä on seurausta "shoping-spree", ostoksista, jotka ei ole tehty välttämättömyyden vuoksi, vaan osoituksesta, että menestys on saavutettu, että "elämä on hyvää".
Valaistuneen Saint-Simonin ennustus "valta ihmisissä korvataan vallalla asioihin" ei toteutunut, ihmisten voima aineellisessa maailmassa korvattiin asioiden voimalla ihmismaailmassa. Saint-Simonin aikaan köyhyys oli laajalle levinnyttä, ja näytti siltä, että vain aineellinen hyvinvointi loisi perustan, jolle talo rakennettiin, ihmiselle kelvollisen täysivaltaisen elämän. Taloa ei kuitenkaan rakennettu, vaan rakennettiin vain perustus, jonka päällä oli vuori esineitä, ja omistaja itse palvelee asioitaan, asuu varaston sisällä ja suojaa sitä, mitä hän pystyi keräämään ollessaan kodoton. Kuten sananlasku sanoo: "Osta, kunnes pudotat", osta, kunnes putoat uupumuksesta.
"Amerikkalaista ympäröi valtava määrä asioita, jotka helpottavat elämää, josta eurooppalainen voi vain haaveilla, ja samalla kaikesta tästä aineellisesta mukavuudesta ja hänen koko elämästään puuttuu henkinen, tunne- ja esteettinen sisältö." (Harold Steers).
Mutta henkinen, emotionaalinen, esteettinen eivät ole ensisijaisia tavoitteita materialistisessa kulttuurissa, niillä ei ole massavaatimusta. Kuluttajayhteiskunnan instituutiot, jotka lisäävät uuden kokemuksen vaikutelmien,”uuden kokemuksen” arvoa uusien asioiden hallussapidosta, luovat uuden elämäkulttuurin, jossa ei arvosteta ihmisten, asioiden, tapahtumien ominaisuuksia, vaan niiden jatkuvaa muutosta. Kulutusjärjestelmän asioiden tulisi olla lyhyitä, niiden kertakäytön jälkeen ne tulisi heittää pois, ja ne edustavat etenemisen periaatetta, Uusi on parempi kuin vanha.
Asioiden maailma, joka on täyttänyt koko ihmisen elämän tilan, sanelee ihmisten välisten suhteiden muodot. Tämä on maailma, jossa suora viestintä korvataan viestinnällä asioiden kautta, asioiden kautta, joissa henkilö itse ei ole muuta kuin asia muun muassa. Ja kuten kulutuksen edistäminen sanoo, "työskennellä vaikeammin ostaaksesi enemmän" voidaksesi nauttia kaikesta elämän rikkaudesta.
Michel Hoffmann, vuosisadan saalistusasiat