Yli puoli vuosisataa sitten, toisen maailmansodan aikana, psykologit olivat kiinnostuneita vakavasti kysymyksestä: miten saada ihminen sanomaan "kyllä"?
Sitten se oli tarpeen propagandaan vihollisen joukkojen ja väestön keskuudessa, psykologisen sodankäynnin toteuttamiseen. Sittemmin lukuisat sosiologit ja psykologit ovat tutkineet tapoja, joilla yksi henkilö voi vaikuttaa toisen näkemyksiin ja toimintaan. Mutta suurimman osan tämän tutkimuksen tavoitteet suhteellisen rauhallisina aikoina ovat täysin erilaiset: saada sinut ostamaan tämä tai tuo tuote. Tätä varten käytetään kuutta menetelmää, kuutta stimuloivaa tekijää, jotka ovat luontaisia ihmisille. Arizonan yliopiston (USA) psykologi Robert Cialdini käsittelee niitä artikkelissaan.
Kiitos
Lähes kaikissa maissa kiitollisuuden tunnetta pidetään yhtenä tärkeimmistä. Uskotaan, että tämä tunne vahvistui ihmisen käyttäytymisessä luonnollisen valinnan avulla - ne perheet ja primitiiviset yhteisöt, joiden jäsenille tämä tunne oli ominaista, osoittautuivat vahvemmiksi ja menestyneemmiksi. Siksi, kun saamme lahjan, jopa pienen, jopa tarpeettoman, haluamme antaa jotain vastineeksi.
Yksi amerikkalaisista hyväntekeväisyysjärjestöistä lähetti kirjeitä yksityisiin osoitteisiin, joissa pyydettiin lahjoitusta ottaen osoitteet puhelinluettelosta. 18 prosenttia vastaanottajista vastasi. Kun pieni lahja, taskukalenteri, sisällytettiin samoihin kirjeisiin, 35 prosenttia vastaanottajista lähetti lahjoituksia.
Tätä tekniikkaa ei käytetä vain avustajat. Kosmetiikkaa, savukkeita, paperitavaraa ja erilaisia elintarvikkeita valmistavat yritykset järjestävät usein ilmaista jakelua tai maistamista tuotteistaan näytteille kaupoissa tai jopa kadulla. Sen jälkeen monet ostajat tuntevat velvollisuutensa ostaa tuote.
Lääkeyritykset käyttävät vuosittain miljoonia dollareita lääketieteellisen tutkimuksen tukemiseen ja kymmeniä tuhansia - pienille yksittäisten lääkäreiden matkamuistoille - mustekynää, kalenteria, pussia, jolla on yrityksen logo … Kustannukset ovat pienet, mutta lahja voi vaikuttaa sekä tutkimustuloksiin että lääkkeisiin, joita he määräävät. lääkäri potilailleen.
Mainosvideo:
Vuonna 1998 New England Journal of Medicine (USA) teki analyysin, joka osoitti, että tutkijoista, jotka testasivat uuden sydänlääkkeen turvallisuutta ja saivat jonkinlaista taloudellista tukea tämän lääkkeen valmistajalta, vain 37 prosenttia antoi itsensä olla kriittinen. Toisaalta kaikki 100 prosenttia niistä, jotka eivät löytäneet virheitä uudessa lääkkeessä, joko käyttivät yrityksen apurahoja tutkimukseen tai työskentelivät jonkin yrityksen osastolla tai maksoivat heille liikematkoja.
Kiitollisuuden lahjan ei tarvitse olla materiaalista, se voi olla jonkinlainen palvelu. Tai edes ei palvelu, mutta käyttöoikeussopimus. Artikkelin kirjoittaja suoritti seuraavan kokeen. Satunnaiset ohikulkijat pysäytettiin kadulla ja heitä pyydettiin auttamaan opettajaa koululaisten retkellä eläintarhaan. Vain 17 prosenttia oli samaa mieltä (muuten ihmettelen, kuinka monet ihmiset olisivat valmiita auttamaan täällä opettajaa?). Sitten psykologit alkoivat aloittaa paljon "räikeämmällä" pyynnöllä: pysäyttäessään ohikulkijan kysyivät häneltä, suostuuko hän työskentelemään ilmaiseksi koulussa, huolehtien lapsista, kahden vuoden ajan, kaksi tuntia viikossa? He kaikki kieltäytyivät. Sitten kokeilija kysyi toista kysymystä: "Okei, voisitko mennä ryhmän koululaisten kanssa eläintarhaan nyt?" Täällä 50 prosenttia oli samaa mieltä.
Totta sanallesi
Chicagon kuuluisan ravintolan omistajaa ärsyttivät huolimattomat asiakkaat: pöydän tilaamisen jälkeen monet eivät sitten ilmestyneet ravintolaan. Vaihtamalla kaksi sanaa ja intonaation lauseessa, jolla tilaukset hyväksynyt virkailija osoitti tulevalle vierailijalle, ravintoloitsija saavutti 30 prosentin sijasta vain 10. Nämä kaksi sanaa antoivat tilauksen haltijalle mahdollisuuden saada jotain lupauksen kaltaista asiakkaalta, mikä on silloin hankalaa. ei toteutunut. Hän sanoi: "Soita meille, jos suunnitelmasi muuttuvat." Nyt - "Voisitko soittaa meille, jos suunnitelmasi muuttuvat?" Täällä hän piti lyhyen tauon, ja asiakas luonnollisesti vastasi: "Kyllä, soitan." Ja siten hän sitoutui selkeämmin.
Toinen esimerkki on varainhankinnan kampanja vammaisille Israelissa. Psykologien neuvoista kaksi viikkoa ennen lahjoitusten keräämistä ihmiset lähtivät koteihinsa, tarjoamalla paikallisille asukkaille allekirjoittaa vetoomuksen vammaisten puolustamiseksi. Kun varainkeräjät tulivat samoihin taloihin kaksi viikkoa myöhemmin, kokoelma melkein kaksinkertaistui verrattuna alueisiin, joilla tällaista psykologista valmistelua ei ollut. Vetoomuksen allekirjoittaneilla oli nyt epämukava olla auttamatta vammaisia itse - omalla rahoillaan.
Jäljitelmä
Talviaamuna vuonna 1969 mies pysähtyi kiireiselle risteykselle New Yorkin keskustassa. Hän katsoi 60 sekunnin ajan taivaalle. Nämä olivat olosuhteet kokeilulle, jonka psykologit suorittivat New Yorkin kaupunginyliopistossa nähdäkseen kuinka ohikulkijat reagoivat. Useimmat vain kävelivät katsojan ympäri, jotkut työnsivät häntä, ja vain 4 prosenttia pysähtyi tuijottamaan myös taivasta.
Tohtori Matthias Rath, saksalainen lääkäri ja liikemies, mainostaa "solulääketieteellistä järjestelmäänsä" valokuvansa muotokuvan vieressä paljon kuuluisammalta tutkijalta Louis Pasteurilta.
Allekirjoitukset selittävät, että Pasteur avasi tien päästä eroon ihmiskunnasta tartuntataudeista, ja tohtori Rathin (jolla ei ole mitään tekemistä Pasteurin ja hänen löytöjensä kanssa) kanssa on mahdollista unohtaa monet muut yleiset sairaudet. Meillä on muotokuva kaksinkertaisesta Nobel-palkinnon saajasta Linus Paulingista, joka mainosti vitamiineja, mutta he eivät selitä, että Pauling sai molemmat palkinnot, ei vitamiineista.
Sitten kokeen olosuhteet muuttuivat hieman: risteykseen ei sijoitettu yhtä vaan viisi "provokatoria". Nyt esimerkkiä viidestä katsojista seurasi 18 prosenttia ohikulkijoista. Kun "houkutus ankkojen" lukumäärä nousi 15: een, 40 prosenttia ohikulkijoista alkoi pysähtyä, ja yhden minuutin aikana risteyksessä oli todellinen liikenneruuhka. Sen jälkeen psykologit pyysivät anteeksi yleisöä, ja ne, joilla oli häpeällisiä hymyjä, jatkoivat liiketoimintaa.
Kuten yksi tutkimuksista on osoittanut, jos taloista taloon menevät lahjojen keräilijät näyttävät jokaisessa talossa rahanvaihdon laskun, jonka naapurit ovat jo allekirjoittaneet, "sato" kasvaa voimakkaasti.
Jäljitelmän vaikutusta käytetään laajalti mainonnassa: TV-leikkeet osoittavat usein, kuinka väkijoukot myrskyvät myymälää ostaakseen mainostetun tuotteen, kuinka ystävät riidelevät kumipakkauksen yli …
Vähemmän tunnettuja ovat tapaukset, joissa jäljitelmävaikutus toimii päinvastaiseen suuntaan, mitä mainosasiakkaat eivät odottaneet. Siksi tupakoinnin, alkoholin ja huumeiden vastaiset kampanjat korostavat yleensä, että tämäntyyppiset sosiaaliset pahat ovat levinneet ja leviävät edelleen. Julkisen palvelun TV-mainoksissa näytetään teini-ikäisten tupakoivia tai huumeiden väärinkäyttäjiä nuuskivia kokaiinia, käyrät kuvaavia alkoholin kulutuksen noususta … Kaikki tämä on totta ja hyvää tarkoitusta, mutta vaikutus on odottamaton: sosiologiset tutkimukset ovat osoittaneet, että ei-toivotut käytökset leviävät laajemmin tällaisten kampanjoiden jälkeen.
myötätunto
Ihmisten on helpompi sanoa kyllä haluamalleen henkilölle. Jotkut yritykset eivät myy tavaroitaan kaupoissa tai mainosta painettuina tai televisiossa, mutta jakelevat niitä ystäville ja tuttaville. Esimerkkejä - tunnettu herbalife, teräsastiat "Zepter". Muovisia ruoka tölkkejä valmistava amerikkalainen Tupperwair myy tuotteitaan erityisesti palkattujen kotiäiti-edustajien kautta.
Tällainen kotiäiti kokoaa ystävänsä taloon nimenomaan näyttääkseen heille ihania kotitalouspurkkisarjoja, edullisia, käytännöllisiä, mukavia, kauniita ja helppo puhdistaa, ja tyhjät tölkit ovat pesässä toistensa sisällä kuten pesänukkeja eivätkä vie tilaa ollenkaan … Ja ystävät ostavat ruokia. Se hyödyntää sitä tosiasiaa, että sanot mieluummin kyllä tyttöystävällesi kuin muukalaiselle. Arvioidaan, että tällainen kauppaistunto alkaa 2,7 sekunnin välein kotona jossain muualla maailmassa. Lisäksi 75 prosenttia yrityksen kotimyynnistä tapahtuu Yhdysvaltojen ulkopuolella - maa on melko individualistinen.
Kanadassa 30 vuotta sitten tehty tutkimus osoitti, että miellyttävät, valogeeniset persoonallisuudet voittavat todennäköisemmin paikallishallinnon vaaleja. Lisäksi äänestäjät, jos heiltä kysytään, onko ehdokkaan ulkonäöllä merkitystä, vaativat itsepintaisesti, etteivät he kiinnitä huomiota tällaisiin ulkoisiin, pinnallisiin piirteisiin, vaan katsovat vain ehdokkaiden ohjelmia ja liiketoimintakokemusta.
Siksi muotimallien ja kuuluisten toimijoiden laaja käyttö mainonnassa, mistä monet pitävät.
auktoriteetti
Itse asiassa on melko vaikeaa saada amerikkalaiset ylittämään katu punaisessa valossa. Mutta niiden joukko, jotka menevät punaiseen valoon "johtajan" jälkeen, kasvaa 350 prosentilla, jos tämä avustajakokeilija on pukeutunut vain muodolliseen työpukuun - mustaan tai tummaan "kolmeen", solmio ja kultaiset kalvosinnapit. Nämä "auktoriteetin" ja korkean sosiaalisen aseman merkit saavat monet jalankulkijat seuraamaan sellaiseen pukeutunutta henkilöä, vaikka hän rikkoo selvästi liikennesääntöjä. Vastaava koe suoritettiin Texasissa vuonna 1955.
Meille on tapana kävellä kadun toisella puolella, emme oikeastaan katso liikennevaloja, puhumattakaan muiden vaatteista. Toinen esimerkki on lähempänä meitä: Valkoisen takin näyttelijä esiintyy hammastahnamainoksessa ja ilmoittaa, että tätä tahnaa "suosittelevat kaikki hammaslääkärit". Kohtuullinen, vaikkakaan ei täysin rehellinen mainonta.
Puute
Floridan yliopistossa työskennellessä psykologi Stephen West huomasi, että eräänä päivänä opiskelijat alkoivat puhua huomattavasti paremmin ruuan laadusta yhdessä kampuksen kahviloista. Jo edellisenä päivänä he pitivät mieluummin muita ruokapaikkoja. Kävi ilmi, että kahvilassa oli tulipalo ja laitos oli suljettava useiksi viikoiksi korjausta varten. Ruoka "maistui paremmin" remontin jälkeen. Tämä tapaus osoittaa jälleen kerran, että arvostamme enemmän sitä, mikä meille ei ole käytettävissä.
Tämä vuoden 1944 englanninkielisestä lehdestä ilmestyvä mainos kuvaa toista periaatetta: sinun ei pitäisi antaa asiakkaan unohtaa brändiä. General Electric Company muistuttaa itsestään:”Säiliöt eivät voi liikkua leivänpaahtimissa. Siksi leivänpaahdinmme, kuten useimmat muutkin General Electric -laitteet, ilmestyvät uudelleen vasta sodan jälkeen ja uudessa ja parannetussa versiossa.
Sillä välin vietämme metallia ja työskentelemme muiden, tärkeämpien tavoitteiden saavuttamiseksi. Samalla yritys vahvistaa imagoaan vihjaten, että se toimii sodan aikana puolustusta varten - luultavasti jos ei seurata tankkien jälkiä, niin jotain vähintään yhtä merkittävää.
Siksi mainostajat tekevät oikein asettamalla tekstiinsä lauseita, kuten "tarjous on voimassa vain viikon" tai "tavaroiden varastot ovat rajoitetut". Jos tuotteessa käytetään harvinaisia ja vaikeasti löydettäviä luonnollisia raaka-aineita, kuten hainimejä, Tiibetin kasveja tai kosmista pölyä, se on mainittava mainonnassa, onko tämä totta vai ei.
Opiskelija, joka teki tutkinnon artikkelin kirjoittajalta opiskellessaan psykologisessa tiedekunnassa, omisti naudanlihan tuontiyrityksen Yhdysvalloissa. Kokeiluna hän pyysi työntekijöitään, jotka olivat soittaneet supermarketteihin tarjoamalla lihatarvikkeita, lisäämään uutisia siitä, että Australian kuivuus vähentäisi pian lihan tuontia mantereelta (mikä oli puhdas totuus). Seurauksena on, että naudanlihan ostot ovat yli kaksinkertaistuneet verrattuna ilmoittamatta jätettyihin kauppoihin. Sitten soittaessaan kolmanteen myymäläryhmään yrityksen johtajat alkoivat lisätä, että tämä on luottamuksellista tietoa, joka on saatu Australian kansallisen sääpalvelun työntekijältä. Nämä kaupat ostivat 600 prosenttia enemmän naudanlihaa kuin ne, jotka yksinkertaisesti tarjosivat lihaa Australiasta.
Näillä kuudella tekijällä on erilainen merkitys eri kulttuureissa. Suuren pankin kansallisten sivukonttoreiden työntekijöitä pyydettiin auttamaan kollegoitaan joidenkin virallisten tehtävien suorittamisessa. Amerikkalaiset, kun he päättivät auttaa vai ei, kysyivät itseltään kysymyksen: "Olenko velkaa jotain tälle kollegalleni, auttoiko hän minua vaikeuksissani?" (Kiitos). Kiinalaisille oli tärkeää, oliko apua pyytävä henkilö pomo tai millaisia suhteita hänellä oli pomoon (viranomainen). Espanjalaiset perustavat päätöksensä lähinnä myötätuntoon siitä tai toisesta työntekijästä. Saksalaisille tärkein asia osoittautui uskollisuuteen velvollisuuksiinsa: jos he pystyivät vakuuttamaan heidät siitä, että heidän oli virallisten ohjeiden mukaan vain pakko auttaa tätä työntekijää, he auttoivat.
Joten mainostoimistot käyttävät kuutta ihmisen havainto- ja käyttäytymisominaisuutta saadakseen meidät sanomaan kyllä. Kaikki nämä psykologiamme piirteet ovat yleensä hyödyllisiä, muuten niitä ei olisi luonnollisella valinnalla korjattu. Ja heidän mainoskäytössään ei ole mitään moraalitonta. Yhdellä ehdolla: jos mainostettu tuote on todella hyvä.
Onko meidän tuomittu manipuloimaan niitä, jotka tietävät ja voivat soveltaa näitä periaatteita? Ei. Nyt kun olet perehtynyt mainonnan vakuuttamisen perusteisiin, voit tunnistaa itsenäisesti kuusi malleja mainonnassa tai propagandassa ja toimia rationaalisista syistä kuin tunneista.